RECREACIÓN DE LAS TENDENCIAS DEL MARKETING QUE PLANTEA JOANDO (www.joando.com).

LAS VEO COMO SIGNOS DINÁMICOS EN LO SOCIALCULTURAL Y MARCAN LO ACTUAL CREANDO SEMIÓTICAS DEFINIDAS.

LAS TENDENCIAS NOS CONTEMPLAN Y DIVIERTEN. NOS RECREAN EL OJO Y EL INCONSCIENTE ATRAVÉS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE LA PUBLICIDAD y ACADEMIA ASUMEN, INTERTEXTUALIZÁNDOLAS E HIBRIDÁNDOLAS CON OTROS SIGNOS DE LA REALIDAD.

joando.com

TENDENCIAS CONTEMPORÁNEAS

DEL MARKETING

A partir de Joando.com

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Por Jesús Ma Pineda-Patrón

investigacionydesarrollo@gruposkhala.com

chulespe@gmail.com

pineda-j@javeriana.edu.co

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PERSONALIZACIÓN.

EXPERIENCIAS.

MARCA COMPARTIDA.

EXCLUSIVIDAD MASIVA.

TIENDAS EFÍMERAS

Otras.

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PERSONALIZACIÓN

Podríamos definir la PERSONALIZACIÓN (también denominada customización) como aquellos procesos de producción de bienes y servicios en los que el cliente (customer) participa activamente en el resultado final de aquello que va a consumir.

Ejemplos de esta tendencia pueden ser:

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los celulares, los accesorios, las carcasas que el cliente puede elegir en el momento de comprar... elige su "manos libres", del color y estilo que le guste.
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Un hombre llega a una joyería a comprar un reloj a su pareja. Escoge el reloj y le agrega dos manillas más. Esta adhesión de manillas funciona como un Kit o valor agregado. Termina regalando un reloj de dama con tres manillas intercambiables, una para fiestas, otra para oficina y otra deportiva.

El cambio de manilla le permite personalizar su objeto y vivir el mismo reloj bajo experiencias sociales distintas.

§ EXPERIENCIAS

Vivir las experiencias que se disfrutan afuera del hogar y llevarlas a la privacidad de la casa.

El ejemplo clásico de insperience es el cine en casa, afirma Joando.

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Empezamos con el video y la tele convencional,
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seguimos con el DVD y las panorámicas,
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pasamos al home cinema con altavoces por todos lados
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y hoy día ya hay empresas que se dedican a montar cines en casa, con sus butacas, sus cortinas y hasta con máquinas de palomitas

¿No suena esto a mercado maduro? se pregunta Joando.

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Un viaje entre Bogotá y Buenos Aires es disfrutado con objetos, atenciones, comidas y bebidas adentro ("in") del avión. Al pasajero le gusta todo lo que ha consumido, lo que ha tocado, probado y desea llevarse a casa toda (o)... pero ¿cómo hace? ¿Robarlo? No.

Le dice a la azafata cómo obtener esos placeres y ella le da una forma para llenarla, a vuelta de correo, o en la puerta de su casa ("in door") le llegan los cubiertos, la almohada, el vino, las copas, los platos y hasta la cobija que usó en su vuelo. DE manera que el pasajero pueda vivir en familia la experiencia agradable que vivió en los aires.

En suma: la experiencia de lo que viví afuera, la compro para vivirla en casa.

§ MARCA COMPARTIDA

Es "el arte de compartir marcas en beneficio mutuo"... dice Joando.

De este modo podemos ver que hay marcas como iPod, Disney, Starbucks o Swarovski que han jugado muy bien a este juego. Juntarse con otra marca responde al crecer, al alimentarse de la potencialidad, del good will, de la calidez de otra marca para que esos mismos valores jueguen con mi marca.

Untarme del otro y el otro untarse de lo mío, nos favorece a ambos.

En Colombia, el Grupo Aval es muestra de ello.

§ EXCLUSIVIDAD MASIVA

Dice joando.com:

Bienvenidos al mundo de la exclusividad masiva... A mayor acceso a productos y servicios de calidad, mayor necesidad de exclusividad para apartarse de las masas, o mejor dicho, pertenecer a una masa más exclusiva.

Es de gran importancia utilizar esta tendencia para:

o

desarrollar nuevos servicios a gentes de tendencias exclusivas (estratos altos), populares, sectores industriales, gente fashion, estudiantes, adolescentes, etc.
o

la comunicación de nuevos productos, marcas, e introducir nuevos servicios, o cuando por e.j.: se produce un cambio de sede de un consultorio, de un almacén, o se le hizo un cambio a un producto y se desea mostrar a un gran público. O sirve para mostrar un nuevo programa televisivo o educativo, o se oferta una asignatura, o se presenta un nuevo artista para un concierto.
o

ofertar valores, comunicados, informaciones y datos a una población determinada. Se puede hacer en forma de portafolios, cartillas, desplegados, brouchurs, revistas, periódicos, pantallas móviles, banners, etc.
o

crear una nueva línea de negocios, según joando.com, para presentar los nuevos productos y servicios

En suma, amplía el mercado y el reconocimiento se hace innegable, dado que llega a más gente (mass) pero conservando la exclusividad de un producto o servicio, de una marca.

Cuando un producto o servicio permanece anónimo, le sirve acomodarse a esta tendencia.

En Colombia, Carulla, Carrefour, algunos Spa, Gim, ofrecen en su caso y por el mismo orden: frutas en canastas en oferta muy bien colocadas, con un gran énfasis en estética, lo mismo ocurre con Carrefour que muestra un calzado barato de tipo deportivo en una canastilla y en un pasillo de circulación masiva, pero lo muestra exclusivo, o muestra una caja de vinos chileno recién importada; o en los gimnasios, cremas, máquinas, probadores de perfumes, etc.

Para mostrar estas canastillas se hace necesario el diseño de un Pop up retail (banner o POP).

§ TIENDAS EFÍMERAS

El magazín on line de Microsoft cita a Bernd Schmitt que nos dice:

"El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente." .

Dice joando.com: La idea de crear puestos de venta efímeros, que desaparecen o se mueven no es nada nuevo, de hecho, los feriantes existen desde hace siglos. La novedad es realizarlo desde una perspectiva más moderna, acorde con tendencias vigentes como la Massclusivity.

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Las tiendas efímeras (denominadas Pop up retail), son una buena idea para desarrollar detalladamente información, noticias, tendencias, inaugurar mercados y llevar a sectores alejados o exclusivos nuestros productos y servicios.
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Este concepto permite compartir marcas (MARCA COMPARTIDA), y ofrecer el concepto de mercados rodantes en la ciudad a través de clínicas móviles, o la creación de Outlets.
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Sirve además, para medir el impacto de nuestros servicios a los sectores alejados o cercanos...
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Sirve para ofertar nuestros productos-servicios a satisfacer demandas en ferias, eventos y auditorios que consumen exclusividad, de ahí que la tendencia EXCLUSIVIDAD MASIVA, la compartamos.

En Colombia, tenemos los ejemplos (algunos) que hacen los mercados rodantes que viene de las plazas agrícolas de las poblaciones campesinas, o lo que hace Unicentro o Fallabella cuando están próximos a cambio de colección.

Por lo pronto, éstas.

Jesús Ma Pineda-Patrón

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Para la próxima:

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FUNCIONALIDAD: Se relaciona con la salud.
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NOSTALGIA (Veintivival): Se relaciona con volver a vivir los años veintes (los 20´s).
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PROBADORES (trysumers): Relaciona las pruebas gratis para capturar consumidores.
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ACCESO (odontologibility): se relaciona con los productos de la salud dental.
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NOMBRANDO (naming): el arte de poner nombres a los objetos para identificarlos.

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Y vendrán más...
Tomado de Nuevas tendencias, Marketing sensorial, Vivencial y/o Experiencial II En: http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/marketing_sensorial2.mspx. Ignasi Tebé. Consultor y Director de Proyectos de Grupo ISMI. El Instituto de Marketing de Servicios. Bajado el: 28-03-08/ 17: oo hrs.